 |
| 圖片取自網路 |
todo
- 查：火人祭 Burning Man在內華達州黑岩沙漠
summary
- 本書於２００９年出版，比寫在《快思慢想》（２０１２）之前，比起快思慢想的系統論述（或說根本是工具書程度），篇章之間幾乎沒有相關性。可取的是輕鬆以及配合大量的行為心理實驗證明，簡單容易入口。
- 最主要的行為心理學論述為以下四項：
- 定錨
- 規避損失＆原賦心理
- 預期心理
- 道德＆欺騙
content
第1章 相對性的真相 為何我們那麼愛比較？
人在面對選擇時，容易先從比較價值開始，有參考值時（不論這個參考值是否真的有意義）。如，訂閱雜誌的方案，光只有紙本定價 VS 有紙本、網路版、紙本加網路版 三種定價。有三種定價時，人容易做出非理性的選擇。
尤其人傾向做安全的選擇（也就是相對利益、價值看似較高的），而意識裡，建立價值是非理性的。上述的三種方案，就有可能當中其一是「誘餌」，引起我們比較的心理。相對性容易理解。但是相對性有個層面卻會不斷愚弄我們，那就是我們不但傾向拿事物相互比較，也傾向去注意容易相互比較的事物，避開不容易比較的事物。如，買房子，有三種不同風格的房子，三個都差不多，而當中有一間殖民風格的房子（「誘餌」）的屋頂需要翻新。
第2章 供需的謬誤 珍珠的價格誰說了算？
- 定錨
- 任意連貫性
這也就說明了第一印象的重要，它讓你記得第一台DVD放影機的價格高於今天的DVD放影機價格，於是相較之下你會覺得現在買DVD放影響簡直賺翻了。
- 消費習慣如何養成？
- 小決定大影響
我們可以主動改善我們的非理性行為。我們可以從對自己的弱點提高警覺著手。你或許可以從質疑這些習慣著手。這些習慣是怎麼開始的？其次，自問這些事物能帶給你多少快樂。這份快樂是否真如你想像的那麼多？你可以減低一些花費，精打細篤，把省下來的錢花在其他事物上嗎？
- 價格易受人為操縱（＊本章主要論述）
儘管標準經濟學架構假設供給和需求的力量是獨立的，我們在本章中提出的定錨點賷縱實驗卻顯示，供需其實是相依的。
- 自由市場對誰有利？（＊影響的層面有：）
REF：《小王子》小王子星球上驕傲的玫瑰 vs 在地球上的花園裡見到５０００朵玫瑰，後來他理解了他的玫瑰獨一無二之處，是他們兩個人之間的連結。
第3章 零成本的成本 為何免費讓你更花錢？
人類避免損失的心理，讓人無法抵抗免費
實驗「巧克力減價為免費後，相對於需付費的知名巧克力，反而大受歡迎（只能拿一個免費的巧克力）。」
「０」的觀念也適用於時間。我們花４５分鐘排隊等待拿免費冰淇淋。
第4章 社會規範的成本 為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？
人使用社會規範時，有其難以保持全然超然的困難
- 如，性愛。
在社會規範中，我們可以免費擁有性愛，並且期望它既溫馨又滋潤心靈。但是在市場規範（＊金錢購買）中也有性愛存在，也就是因應需求、需要花錢消費的性愛。兩者的分別很直接明確，因為不會有丈夫（或妻子）要求另一半付５０美金才願意上床。
加州的律師，如果不提到錢，請他們提供免費諮詢服務，會自動套用社會規範。他門為何不接受３０美元，把自己想成是酌收一點費用的志工？這是因為一考慮市場規範，社會規範就會退出。
實驗「玩遊戲送巧克力，一組就是單純送巧克力當禮物，一組是提到巧克力的價值。一樣當一是到價格，禮物就走進市場規劃的領域。」
凡事先是用金錢衡量過後，人就不會再考量高尚的社會規範與道德的評價。
激勵人的方式有許多，社會規範相形之下不僅較為便宜，而且效益更高。
第5章 性興奮的影響 為何高張的情緒讓我們失去理智？
主章主旨：情緒（如，性衝動）如何掌握我們，讓我們從對同的角度看待世界。
（＊作者真的很幽默，在邊手淫邊請男學生回答電腦問題當中）
麥克拿出蘋果iBook電腦。這次鍵盤和燭募用一層薄薄的保鮮膜罩住。
羅伊做了一下鬼臉。「我不知道電腦會懷孕。」
「絕對不可能，」麥克笑說。「這一台已經結紮了，只不過我們想讓它保持乾淨。」
如果汽車超過速限或開始蛇行，收音機機會從饒舌歌手的歌曲切換到古典音樂，這會減緩大部份青少年的速度。
第6章 拖延和自制的問題 為何我們不能讓自己為所欲為？
實驗「學期初老師給學生交期末作業拖延的選項，愈有得拖大家愈會拖。」
應用案例「簡化選項」，福特汽車定期維修，當將維修簡化成三種方案，即便車子跑８０００哩才需要維修，但在５０００哩時，一併處理其他的問題，而不是用１８０００項選擇煩使用者，而得到良好的成果，大家都會定期來維修。
第7章 所有權的昂貴代價 為何我們會敝帚自珍？
期望擁有、規避損失（規避損寫在第８章中談）
人有立即愛上本身所擁有事物的天性。而另一方面，又造成過度關心可能會失去的，而不是可能會得到的東西。
所有權並不僅限於物質，它也適用於對事情的觀點。不論是關於政治或體育，我們一旦抱持某種觀點，就會做出什麼事？我們喜歡這個觀點的程度可能超過合理範圍，我們重視它的程度可能超過其價值。
第8章 不願關上門的結果 為何選擇太多會讓人偏離目標？
別忽略猶豫於選擇時，未決定之間而損失的成本。但人通常視而不見。
實驗「玩電動，三道門，開之後有錢，但多寡不一，開門次數有限，要拿到最多錢即可。但不去開的門，一陣子會消失，即便知道開了沒有錢的門，人仍然會希望偶爾開一次，讓它不會消失，即便收入是減少／不變的。」
１９４１年哲學家弗洛姆Erich Fromm寫了《逃避自由》（Escape from Freedom）一書。他說，在現代民主政治中，讓人困擾的不是機會太少，而是機會多得令人暈頭轉向。如，
有一天，一頭飢餓的驢子走近一個穀倉，想尋找乾草來吃，結果發現穀倉兩端各有一堆一模一樣的乾草，於是就站在穀倉中間，不知該選哪一堆，經過幾小時，仍然沒有做出決定。因為猶豫不決，牠最後終於餓死。
把焦點集中在兩件事物之間的相似性和細微差異上，卻未考慮到，沒有迅速做出決定會有什麼後果。（＊人規避眼前的損失，而同時無法考慮未來的損失。)
第9章 預期心理的效應 為何心誠則靈？
預期心理改變我們對經驗的感知與了解。
實驗「發免費啤酒，可選擇一般的、或加入葡萄酒醋」
一旦有機會先入為主，我們就不會改變選擇。如，
地中海香草烤豬與烤豬，我們會受預期心理影響，而對地中海香草烤豬產生更多嚮往。
第10章 價格的力量 為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
安慰劑效益（＊醫界用語，即感冒患者覺得吃藥才有效，醫生不講明但其實開的是維他命）
預期心理，甚至能改變我們的主觀經驗，源於兩種機制，一種是信念（如，醫生對我們的關心，向我們保證會康復）一種是制約，就像聽到鈴聲會流口水的狗（搖鈴後，就給狗食物的制約實驗）
實驗「SoBe能量飲料，能提升心智、體能」
題外話，關於安慰劑。難道我們對每一項醫療程序都要測試、都要做安慰劑實驗嗎？關於醫療及安慰實驗的道德困境是真實在存在的，我們不能、也不應該濫用安慰劑實驗。但我的感覺是，現在我們做的實驗其實還不夠多。
第11章 品格的問題（Ⅰ） 人為何會不誠實？有何對策？
實驗「答題後依答對數量有獎金，但不必繳卷，一組是自行報對的數量、一組是可先撕掉考卷再自行報數量、一組是自己去錢筒裡拿錢。」人就是會欺騙一點，謊稱高一點。
引誘誠實的人做出欺騙行為，人的正直是會打折扣的嗎？
佛洛依德的解釋是這樣的，他說當我們在社會中成長，我們會將社會規範內化，這種內化導致超我（superego）的發票。一般而言，當我們能遵守社會倫理時，超我就會很高興，反之則否。
我們很在乎誠實，而且我們想要誠實。（＊因為超我，與社會規範）。問題是我們只有在想到犯下大錯時，例如從會議室抱走一整盒筆，我們內在的誠實監測器才會啟動。對於微小的過錯，例如只拿一兩隻筆，我們一點也不覺得有誠不誠實的問題，因此我們的超我可說是處於休眠的狀態。
沒有超我來協助監測與管理我們的誠實，我們唯一能防止犯錯的舉動就是做成本效益分析。但是誰會有意識地去衡量從旅館房間拿走浴巾所得到的效益，與被人逮到將付出的成本呢？
實驗「單單只要回想某種道德標竿，就足夠讓人心正直了。如，寫下十誡，即便我們記不得有那十誡」
第12章 品格的問題（Ⅱ） 為何使用現金會讓我們更誠實？
第１１章當中的考試實驗，最後一組改為，答對後拿到代幣，再自行去換現金，而換現金離領代幣處不遠，人又會欺騙了。只要是非貨幣的流通工具，就會讓人覺得沒有直接侵犯別人利益的思考邏輯。
第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
- 給不給錢的差別
加州的律師，如果不提到錢，請他們提供免費諮詢服務，會自動套用社會規範。他門為何不接受３０美元，把自己想成是酌收一點費用的志工？這是因為一考慮市場規範，社會規範就會退出。
實驗「玩遊戲送巧克力，一組就是單純送巧克力當禮物，一組是提到巧克力的價值。一樣當一是到價格，禮物就走進市場規劃的領域。」
- 啟動市場規範的按鈕
凡事先是用金錢衡量過後，人就不會再考量高尚的社會規範與道德的評價。
激勵人的方式有許多，社會規範相形之下不僅較為便宜，而且效益更高。
第5章 性興奮的影響 為何高張的情緒讓我們失去理智？
主章主旨：情緒（如，性衝動）如何掌握我們，讓我們從對同的角度看待世界。
（＊作者真的很幽默，在邊手淫邊請男學生回答電腦問題當中）
麥克拿出蘋果iBook電腦。這次鍵盤和燭募用一層薄薄的保鮮膜罩住。
羅伊做了一下鬼臉。「我不知道電腦會懷孕。」
「絕對不可能，」麥克笑說。「這一台已經結紮了，只不過我們想讓它保持乾淨。」
如果汽車超過速限或開始蛇行，收音機機會從饒舌歌手的歌曲切換到古典音樂，這會減緩大部份青少年的速度。
第6章 拖延和自制的問題 為何我們不能讓自己為所欲為？
實驗「學期初老師給學生交期末作業拖延的選項，愈有得拖大家愈會拖。」
應用案例「簡化選項」，福特汽車定期維修，當將維修簡化成三種方案，即便車子跑８０００哩才需要維修，但在５０００哩時，一併處理其他的問題，而不是用１８０００項選擇煩使用者，而得到良好的成果，大家都會定期來維修。
第7章 所有權的昂貴代價 為何我們會敝帚自珍？
期望擁有、規避損失（規避損寫在第８章中談）
- 原賦效益Endowment effect
人有立即愛上本身所擁有事物的天性。而另一方面，又造成過度關心可能會失去的，而不是可能會得到的東西。
所有權並不僅限於物質，它也適用於對事情的觀點。不論是關於政治或體育，我們一旦抱持某種觀點，就會做出什麼事？我們喜歡這個觀點的程度可能超過合理範圍，我們重視它的程度可能超過其價值。
第8章 不願關上門的結果 為何選擇太多會讓人偏離目標？
別忽略猶豫於選擇時，未決定之間而損失的成本。但人通常視而不見。
實驗「玩電動，三道門，開之後有錢，但多寡不一，開門次數有限，要拿到最多錢即可。但不去開的門，一陣子會消失，即便知道開了沒有錢的門，人仍然會希望偶爾開一次，讓它不會消失，即便收入是減少／不變的。」
１９４１年哲學家弗洛姆Erich Fromm寫了《逃避自由》（Escape from Freedom）一書。他說，在現代民主政治中，讓人困擾的不是機會太少，而是機會多得令人暈頭轉向。如，
有一天，一頭飢餓的驢子走近一個穀倉，想尋找乾草來吃，結果發現穀倉兩端各有一堆一模一樣的乾草，於是就站在穀倉中間，不知該選哪一堆，經過幾小時，仍然沒有做出決定。因為猶豫不決，牠最後終於餓死。
把焦點集中在兩件事物之間的相似性和細微差異上，卻未考慮到，沒有迅速做出決定會有什麼後果。（＊人規避眼前的損失，而同時無法考慮未來的損失。)
第9章 預期心理的效應 為何心誠則靈？
預期心理改變我們對經驗的感知與了解。
實驗「發免費啤酒，可選擇一般的、或加入葡萄酒醋」
一旦有機會先入為主，我們就不會改變選擇。如，
地中海香草烤豬與烤豬，我們會受預期心理影響，而對地中海香草烤豬產生更多嚮往。
第10章 價格的力量 為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
安慰劑效益（＊醫界用語，即感冒患者覺得吃藥才有效，醫生不講明但其實開的是維他命）
預期心理，甚至能改變我們的主觀經驗，源於兩種機制，一種是信念（如，醫生對我們的關心，向我們保證會康復）一種是制約，就像聽到鈴聲會流口水的狗（搖鈴後，就給狗食物的制約實驗）
實驗「SoBe能量飲料，能提升心智、體能」
題外話，關於安慰劑。難道我們對每一項醫療程序都要測試、都要做安慰劑實驗嗎？關於醫療及安慰實驗的道德困境是真實在存在的，我們不能、也不應該濫用安慰劑實驗。但我的感覺是，現在我們做的實驗其實還不夠多。
第11章 品格的問題（Ⅰ） 人為何會不誠實？有何對策？
實驗「答題後依答對數量有獎金，但不必繳卷，一組是自行報對的數量、一組是可先撕掉考卷再自行報數量、一組是自己去錢筒裡拿錢。」人就是會欺騙一點，謊稱高一點。
引誘誠實的人做出欺騙行為，人的正直是會打折扣的嗎？
佛洛依德的解釋是這樣的，他說當我們在社會中成長，我們會將社會規範內化，這種內化導致超我（superego）的發票。一般而言，當我們能遵守社會倫理時，超我就會很高興，反之則否。
我們很在乎誠實，而且我們想要誠實。（＊因為超我，與社會規範）。問題是我們只有在想到犯下大錯時，例如從會議室抱走一整盒筆，我們內在的誠實監測器才會啟動。對於微小的過錯，例如只拿一兩隻筆，我們一點也不覺得有誠不誠實的問題，因此我們的超我可說是處於休眠的狀態。
沒有超我來協助監測與管理我們的誠實，我們唯一能防止犯錯的舉動就是做成本效益分析。但是誰會有意識地去衡量從旅館房間拿走浴巾所得到的效益，與被人逮到將付出的成本呢？
實驗「單單只要回想某種道德標竿，就足夠讓人心正直了。如，寫下十誡，即便我們記不得有那十誡」
第12章 品格的問題（Ⅱ） 為何使用現金會讓我們更誠實？
第１１章當中的考試實驗，最後一組改為，答對後拿到代幣，再自行去換現金，而換現金離領代幣處不遠，人又會欺騙了。只要是非貨幣的流通工具，就會讓人覺得沒有直接侵犯別人利益的思考邏輯。
第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學（全新增訂版）
Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition:The Hidden Forces That Shape Our Decisions
- 作者： 丹．艾瑞利
- 原文作者：Dan Ariely
- 譯者：周宜芳、林麗冠、郭貞伶
- 出版社：天下文化
- 出版日期：2011/01/28
- http://www.books.com.tw/products/0010495069
沒有留言:
張貼留言