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| 圖片取自網路 |
todo
- 查：火人祭 Burning Man在內華達州黑岩沙漠
summary
- 本書於２００９年出版，比寫在《快思慢想》（２０１２）之前，比起快思慢想的系統論述（或說根本是工具書程度），篇章之間幾乎沒有相關性。可取的是輕鬆以及配合大量的行為心理實驗證明，簡單容易入口。
- 最主要的行為心理學論述為以下四項：
content
第1章 相對性的真相 為何我們那麼愛比較？
人在面對選擇時，容易先從比較價值開始，有參考值時（不論這個參考值是否真的有意義）。如，訂閱雜誌的方案，光只有紙本定價 VS 有紙本、網路版、紙本加網路版 三種定價。有三種定價時，人容易做出非理性的選擇。
尤其人傾向做安全的選擇（也就是相對利益、價值看似較高的），而意識裡，建立價值是非理性的。上述的三種方案，就有可能當中其一是「誘餌」，引起我們比較的心理。相對性容易理解。但是相對性有個層面卻會不斷愚弄我們，那就是我們不但傾向拿事物相互比較，也傾向去注意容易相互比較的事物，避開不容易比較的事物。如，買房子，有三種不同風格的房子，三個都差不多，而當中有一間殖民風格的房子（「誘餌」）的屋頂需要翻新。
第2章 供需的謬誤 珍珠的價格誰說了算？
人何時建立了第一個關於「價值／價格」的認知，有可能是潛在的，甚至自己也不清楚。這就形成「定錨」的陷阱。如，競標紅酒的實驗，競標前要求受試者，先寫出自己的身份證字號後兩碼，數字相對大的人，會產生定錨作用，而出價相對高。
初始價格大多為任意決定的，會受到隨機問題的影響；可是一旦這些價何印入人心，不但會影響我們願意為某個物品支付多少價格，也會影響我們對其他相關產品願意支付的價格（這就連貫性所在）。定錨點不但影響現在的價格，也持續影響未來的價格。
這也就說明了第一印象的重要，它讓你記得第一台DVD放影機的價格高於今天的DVD放影機價格，於是相較之下你會覺得現在買DVD放影響簡直賺翻了。
咖啡站分大、中、小杯，在星巴克，不同份殘的咖啡稱做short, tall, grande和vanti，用的是Caffe Americano, Caffe Misto，Frappuccino等高級名稱。星巴克竭盡所能，凡事都要創造不同的顧客體驗，讓感受的差異大到顧客不會用甜甜圈店的價格做為定錨點，反而接納星巴克為我們準備的新定錨點。這是其成功的祕訣之一。
笛卡兒說：「我思故我在。」但如果人類不過是一切天真、隨機行為一開始的決定的總和，那怎麼辦？
我們可以主動改善我們的非理性行為。我們可以從對自己的弱點提高警覺著手。你或許可以從質疑這些習慣著手。這些習慣是怎麼開始的？其次，自問這些事物能帶給你多少快樂。這份快樂是否真如你想像的那麼多？你可以減低一些花費，精打細篤，把省下來的錢花在其他事物上嗎？
如我們的實驗所顯示，消費者願意支付的價格容易被人操縱，而這意味著消費者其實無力掌握自己的偏好，也無法控制他們對各種財貨和體驗所願意支付的價格。
儘管標準經濟學架構假設供給和需求的力量是獨立的，我們在本章中提出的定錨點賷縱實驗卻顯示，供需其實是相依的。
我們在市場裡的決策可能無法反映我們從對同物件所得到的快樂程度。要是我們無法準確計算這些快樂值，甚至還經常受到任意定錨點的牽引，交易未必會為我們帶來好處。比如說，我們可能因為某些不知的初始定錨點，誤把真正帶給我們許多快樂（可惜初始定錨點偏低）的事物，拿去交換給我們較少的快樂（卻因某些環境的隨機恩素而初始定錨點偏高）的事物。
REF：《小王子》小王子星球上驕傲的玫瑰 vs 在地球上的花園裡見到５０００朵玫瑰，後來他理解了他的玫瑰獨一無二之處，是他們兩個人之間的連結。
第3章 零成本的成本 為何免費讓你更花錢？
人類避免損失的心理，讓人無法抵抗免費
實驗「巧克力減價為免費後，相對於需付費的知名巧克力，反而大受歡迎（只能拿一個免費的巧克力）。」
「０」的觀念也適用於時間。我們花４５分鐘排隊等待拿免費冰淇淋。
第4章 社會規範的成本 為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？
人使用社會規範時，有其難以保持全然超然的困難
在社會規範中，我們可以免費擁有性愛，並且期望它既溫馨又滋潤心靈。但是在市場規範（＊金錢購買）中也有性愛存在，也就是因應需求、需要花錢消費的性愛。兩者的分別很直接明確，因為不會有丈夫（或妻子）要求另一半付５０美金才願意上床。
實驗，請學生玩電腦上簡單小遊戲，一組依成績付報酬，一組「請」他們幫忙做。幫忙的人，效果更佳。
加州的律師，如果不提到錢，請他們提供免費諮詢服務，會自動套用社會規範。他門為何不接受３０美元，把自己想成是酌收一點費用的志工？這是因為一考慮市場規範，社會規範就會退出。
實驗「玩遊戲送巧克力，一組就是單純送巧克力當禮物，一組是提到巧克力的價值。一樣當一是到價格，禮物就走進市場規劃的領域。」
暗示性的先提到與金錢相關的訊息（＊甚至只是實驗前請他們先寫下幾組數字 vs 實驗前請他們想幾個有趣的詞），接著採取行動，也會令人套用市場規範。
凡事先是用金錢衡量過後，人就不會再考量高尚的社會規範與道德的評價。
激勵人的方式有許多，社會規範相形之下不僅較為便宜，而且效益更高。
第5章 性興奮的影響 為何高張的情緒讓我們失去理智？
主章主旨：情緒（如，性衝動）如何掌握我們，讓我們從對同的角度看待世界。
（＊作者真的很幽默，在邊手淫邊請男學生回答電腦問題當中）
麥克拿出蘋果iBook電腦。這次鍵盤和燭募用一層薄薄的保鮮膜罩住。
羅伊做了一下鬼臉。「我不知道電腦會懷孕。」
「絕對不可能，」麥克笑說。「這一台已經結紮了，只不過我們想讓它保持乾淨。」
如果汽車超過速限或開始蛇行，收音機機會從饒舌歌手的歌曲切換到古典音樂，這會減緩大部份青少年的速度。
第6章 拖延和自制的問題 為何我們不能讓自己為所欲為？
實驗「學期初老師給學生交期末作業拖延的選項，愈有得拖大家愈會拖。」
應用案例「簡化選項」，福特汽車定期維修，當將維修簡化成三種方案，即便車子跑８０００哩才需要維修，但在５０００哩時，一併處理其他的問題，而不是用１８０００項選擇煩使用者，而得到良好的成果，大家都會定期來維修。
第7章 所有權的昂貴代價 為何我們會敝帚自珍？
期望擁有、規避損失（規避損寫在第８章中談）
實驗「杜克大學學生藍球四強決賽的門票」，校方開放限量，讓大家排隊，而實驗是讓拿到票的人決定出售的價格，想要票的人來標。已經擁有的人，會對自己的所有物付出情感，往往價格高過沒有得到的人。即，敝帚自珍。
人有立即愛上本身所擁有事物的天性。而另一方面，又造成過度關心可能會失去的，而不是可能會得到的東西。
所有權並不僅限於物質，它也適用於對事情的觀點。不論是關於政治或體育，我們一旦抱持某種觀點，就會做出什麼事？我們喜歡這個觀點的程度可能超過合理範圍，我們重視它的程度可能超過其價值。
第8章 不願關上門的結果 為何選擇太多會讓人偏離目標？
別忽略猶豫於選擇時，未決定之間而損失的成本。但人通常視而不見。
實驗「玩電動，三道門，開之後有錢，但多寡不一，開門次數有限，要拿到最多錢即可。但不去開的門，一陣子會消失，即便知道開了沒有錢的門，人仍然會希望偶爾開一次，讓它不會消失，即便收入是減少／不變的。」
１９４１年哲學家弗洛姆Erich Fromm寫了《逃避自由》（Escape from Freedom）一書。他說，在現代民主政治中，讓人困擾的不是機會太少，而是機會多得令人暈頭轉向。如，
有一天，一頭飢餓的驢子走近一個穀倉，想尋找乾草來吃，結果發現穀倉兩端各有一堆一模一樣的乾草，於是就站在穀倉中間，不知該選哪一堆，經過幾小時，仍然沒有做出決定。因為猶豫不決，牠最後終於餓死。
把焦點集中在兩件事物之間的相似性和細微差異上，卻未考慮到，沒有迅速做出決定會有什麼後果。（＊人規避眼前的損失，而同時無法考慮未來的損失。)
第9章 預期心理的效應 為何心誠則靈？
預期心理改變我們對經驗的感知與了解。
實驗「發免費啤酒，可選擇一般的、或加入葡萄酒醋」
一旦有機會先入為主，我們就不會改變選擇。如，
地中海香草烤豬與烤豬，我們會受預期心理影響，而對地中海香草烤豬產生更多嚮往。
第10章 價格的力量 為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
安慰劑效益（＊醫界用語，即感冒患者覺得吃藥才有效，醫生不講明但其實開的是維他命）
預期心理，甚至能改變我們的主觀經驗，源於兩種機制，一種是信念（如，醫生對我們的關心，向我們保證會康復）一種是制約，就像聽到鈴聲會流口水的狗（搖鈴後，就給狗食物的制約實驗）
實驗「SoBe能量飲料，能提升心智、體能」
題外話，關於安慰劑。難道我們對每一項醫療程序都要測試、都要做安慰劑實驗嗎？關於醫療及安慰實驗的道德困境是真實在存在的，我們不能、也不應該濫用安慰劑實驗。但我的感覺是，現在我們做的實驗其實還不夠多。
第11章 品格的問題（Ⅰ） 人為何會不誠實？有何對策？
實驗「答題後依答對數量有獎金，但不必繳卷，一組是自行報對的數量、一組是可先撕掉考卷再自行報數量、一組是自己去錢筒裡拿錢。」人就是會欺騙一點，謊稱高一點。
引誘誠實的人做出欺騙行為，人的正直是會打折扣的嗎？
佛洛依德的解釋是這樣的，他說當我們在社會中成長，我們會將社會規範內化，這種內化導致超我（superego）的發票。一般而言，當我們能遵守社會倫理時，超我就會很高興，反之則否。
我們很在乎誠實，而且我們想要誠實。（＊因為超我，與社會規範）。問題是我們只有在想到犯下大錯時，例如從會議室抱走一整盒筆，我們內在的誠實監測器才會啟動。對於微小的過錯，例如只拿一兩隻筆，我們一點也不覺得有誠不誠實的問題，因此我們的超我可說是處於休眠的狀態。
沒有超我來協助監測與管理我們的誠實，我們唯一能防止犯錯的舉動就是做成本效益分析。但是誰會有意識地去衡量從旅館房間拿走浴巾所得到的效益，與被人逮到將付出的成本呢？
實驗「單單只要回想某種道德標竿，就足夠讓人心正直了。如，寫下十誡，即便我們記不得有那十誡」
第12章 品格的問題（Ⅱ） 為何使用現金會讓我們更誠實？
第１１章當中的考試實驗，最後一組改為，答對後拿到代幣，再自行去換現金，而換現金離領代幣處不遠，人又會欺騙了。只要是非貨幣的流通工具，就會讓人覺得沒有直接侵犯別人利益的思考邏輯。
第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學（全新增訂版）
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